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字节跳动想做“中国第四朵云”

发布日期: 2022-01-14浏览次数:

  To C(to customer,即面向消费者的业务)之外,字节跳动(下称“字节”)也在做to B(to business,即面向企业的业务),这不算新鲜事。

  即将发生的变化在于,字节正在进入技术to B市场的基础设施层。《财经》记者获悉,字节“火山引擎”部门将在9月-10月正式发布包含计算、存储和网络的云计算IaaS(Infrastructure as a Service,基础设施即服务)服务。

  该业务将由字节2020年8月收购的容器云服务商才云科技创始人张鑫负责,汇报给原百度T11级技术专家、现火山引擎总经理谭待。在更高层,火山引擎的整体业务由分管字节技术研发的副总裁杨震原负责。杨震原于2014年加入字节,此前是百度搜索部副总监,在张一鸣于今年5月宣布卸任字节CEO前,杨震原向张一鸣汇报。

  在已建成的河北张家口数据中心外,字节也正计划在上海、深圳等城市或周边建设大型数据中心,用于对外提供 IaaS服务。

  一名火山引擎人士表示,火山引擎的目标是做阿里云、腾讯云、华为云之外的“中国第四朵云”。

  字节在2017年就开始试水to B,当时主要给国产手机厂商的内置浏览器输出推荐算法和内容。在此基础上,字节组建了火山引擎业务,于2020年6月正式对外发布,最初以“营销增长”相关技术服务切入市场。火山引擎6月10日举行了今年第一场发布会,介绍其在“数据驱动增长”方面的成果,但未提及IaaS服务。

  此外,字节目前主要的to B布局还包括2019年推出的企业级协同办公工具飞书和教育领域为学校提供技术服务的AI学(2018年收购)、极课大数据(2019年控股)。

  在字节进入to B领域之前,to C移动互联网的流量红利已开始消退。据中关村互动营销实验室和普华永道的数据,2017年以来,中国市场互联网广告收入增速逐年下降,从近30%跌落至2020年的不足14%。如果只通过分发流量做广告生意,字节离天花板已经不远。

  在2016年今日头条用户数达到6亿时,字节创始人张一鸣就曾说:“公司越强大就越要往底层走,往整个社会的基础设施走”“C端做完可以往上游进入B端基础设施”,比如“数据库、云计算、芯片等”,“如果能做成,是对中国科技企业的提高”。

  在to C业务上,字节曾凭今日头条、抖音等爆款应用异军突起,在BAT如日中天的格局里走出独立路线,未站队其中任何一家,打破了此前部分人对创业公司再难挑战巨头的刻板印象。

  在to B业务上,还是行业新手的字节,这一次仍不被更早进入云计算市场的其他巨头重视或看好。

  一位国内市场前三的头部云厂商业务负责人告诉《财经》记者,目前他们在竞标时很少遇到火山引擎,他认为缺乏to B历练的字节要把“坑都踩一遍”。另一家前三云厂商高管听闻火山引擎要做IaaS服务时,第一反应是“来得及吗”?

  字节再一次被低估了吗?这个问题的答案部分写在中国to B领域的现状中:过去几年里,整个行业的商业成效都曾被高估,赚钱难度则被低估。

  在当前to B市场的主赛道云计算方向上,中国市场尚未真正出现能自证规模化盈利能力的公司。对新入局者字节来说,这预示着前路凶险,也可能预示着前程远大。

  去年6月刚上线时,火山引擎首批推出的主要是云计算应用层和中间层的产品或服务,属于SaaS(Software as a Service,软件即服务)和PaaS(Platform as a Service,平台即服务)范畴。

  从SaaS到PaaS再到IaaS,客户买到的产品与服务越来越偏底层基础设施:SaaS是可直接使用的具体软件应用;PaaS主要是开发和运行应用的环境;IaaS服务则是搭建和运行各种应用的底层资源与设施,如存储、网络等。

  对服务商来说,越靠近IaaS层,则投入越大、越重,它需要服务提供者运营甚至自建数据中心并维护大量服务器。IaaS服务因而具有投入高、规模效应强、先发优势难被撼动的特点。

  一名接近火山引擎的人士告诉《财经》记者,去年,当火山引擎内部讨论要不要做IaaS时,推动和分管火山引擎的杨震原曾透露过担心:竞争激烈的IaaS市场,可能难有字节的位置。

  以2006年亚马逊首次推出IaaS服务为起点,这一领域已发展15年,形成了相对稳固的格局,且市场集中度正进一步加强。

  根据调研机构IDC的数据,五年前,中国IaaS市场前五供应商共占近七成的市场份额,而到2020年四季度,阿里云、华为云、腾讯云、中国电信天翼云和亚马逊AWS已占了近八成的份额,其中阿里云、华为云和腾讯云的市场份额分别为40.6%、11%和11%。百度云、京东云、金山云等玩家在份额统计中逐渐成为“others”(其他),从2013年开始运营的美团云在去年全面停服。

  把市场拆成行业细看,火山引擎自己列出的重点方向零售、文旅、金融、泛互联网和汽车每一个行业里,都已有竞争对手蹲守。更早入局的阿里、腾讯和华为不仅已进入了更多行业,也对各行业有更细致的经营,仅在泛互联网内部,它们又分出了音视频、电商、游戏等不同赛道。

  要挖别家的老客户并不容易。据艾瑞咨询数据,2020年,50%的公有云IaaS客户来自泛互联网行业,它们本就“长在云计算环境”中,对IaaS服务接受度好、需求量大,是理想客户类型,但泛互公司通常与云厂商有稳固合作关系。多位行业人士提及,经过多年竞争,“泛互联网行业公有云格局已定”。阿里云的电商、零售,腾讯云的音视频、游戏,大家各有优势阵地。腾讯云在今年5月透露,其音视频解决方案已覆盖国内90%该类型客户。而音视频方案也是火山引擎的重点产品线之一。

  IaaS能带来更多收入。火山引擎之前对外提供的SaaS、PaaS产品市场体量偏小。据中国信通院数据,2019年,中国SaaS市场规模为194亿元,约为字节同年广告收入的四成。考虑到SaaS市场集中度不如IaaS,这进一步减小了该业务的吸引力。而IaaS的体量则大很多,其2019年的市场总规模为453亿元。中国IaaS市场也有不错的增速。据IDC数据,去年中国的公有云IaaS服务市场增速达49.7%,是全球市场增速的两倍多。

  做IaaS也能进一步帮火山引擎吸引到有这部分需求的新客户,同时满足老客户的更多需求,是扩大客户基数,增加已有客户黏性的手段。

  2021年春节后,在火山引擎的一次例行全员会上,火山引擎管理层告诉整个团队,他们已决定正式进军IaaS市场。

  补足IaaS这枚拼图后,火山引擎的整体性质更加清晰,它是一种“技术外溢”:把字节在发展过程中积累的各种技术工具和能力,如“内容推荐算法”“A/B测试工具”、数据分析工具和算力调度系统、存储系统等打磨成对外的云计算产品或服务,卖给其他人用。

  这些东西本属于字节中台的技术部分。为提高投入产出比(ROI),字节会把不同产品线都用到的共通能力和技术汇集一处,这即是中台。

  除技术部分外,字节目前的中台还有商业化(包含巨量引擎、穿山甲)和用户增长部分,它们共同支撑着字节400多个产品和业务,构成了“大中台-小前台”的组织架构。

  中台被一些人视为字节取得成功的原因。2019年3月,阿里巴巴原B2B总裁卫哲在混沌大学讲课时评价,字节跳动崛起,很大程度在于它是大互联网公司中,“第一个率先实现强中台的公司”。

  推动和分管火山引擎的杨震原也是字节中台技术部分的负责人之一。在他看来,让内部技术团队去市场上竞争,除了有对外的业务意义,也能进一步提高字节自己中台的技术能力和团队活力。在去年底的一次内部会议上,杨震原解释为何推出火山引擎时说:“面对更大的场景,才能把团队打磨得更好。”他认为这有利于提升字节在主营业务上的竞争力:“有的公司是业务发展才能带动技术进步,但反过来技术进步也能推动发展。”

  从行业层面看,火山引擎做IaaS的一个机会是客户普遍会采取的“多云策略”。大多数公司成长到一定阶段后,会选择更多的云厂商,降低对单一云厂商的依赖,避免丧失议价权,同时规避可能出现的宕机风险。

  一位中国市场排名前三的公有云厂商高管说,更多的公司选择“多云”,是它们起步相对晚,但能追赶上来的原因之一。

  咨询机构Frost&Sullivan的数据显示,2019年,使用云计算且规模超过千人的美国企业中,85%采用多云,中国的比例为26%。更多中国企业选择多云将成为未来几年的行业趋势。

  从字节自身的特点看,除大量技术人员和充沛现金流的家底,其做云服务的明显优势还有流量资源和超强的增长能力。

  截至2020年8月,中国每天都有6亿人使用一次抖音,字节达成这个目标只用了四年。根据字节官方说法,其全部产品的全球总日活用户已达10亿人。据QuestMobile数据,2020年上半年,字节系产品占全网用户使用总时长的比例进一步提升至15.3%,仅次于拥有微信的腾讯。

  而流量和增长,恰恰是整个商业世界现在匮乏与渴求的东西。QuestMobile数据显示,2020年上半年,中国移动互联网月均活跃用户数为11.55亿人,同比增速1.7%,2018年初时,这个数字还是6.2%。

  “就像当初阿里巴巴通过淘宝带动阿里云,字节也一样能用(抖音)流量带动火山引擎。”一名火山引擎人士告诉记者,他们内部认为,字节希望比肩阿里云、腾讯云、华为云,做成(中国)市场上第四朵云。

  定位为“企业的持续增长引擎”的火山引擎选择的重点行业泛互联网、零售、汽车、金融、文旅也都非常依赖流量,渴求增长。火山引擎对客户讲的故事正是帮助它们缓解增长焦虑。

  在部分产品上,客户认可火山引擎的效果。火山引擎最早(2017年)开展的业务之一是给手机厂商的内置浏览器等应用提供内容和推荐算法。据了解,小米、vivo、OPPO、魅族等国产手机厂商已是火山引擎推荐算法的客户,此外,日本索尼和韩国三星也在使用火山引擎,这两家外资品牌一般较少选择中国技术供应商。

  分别来自两家头部国产手机厂商的两名行业人士告诉记者,从点击转化率看,字节的(推荐)效果是最好的,优于百度、一点资讯等对手。不过他们也表示,不会全用字节的服务,以免“上瘾”后失去主动权。

  在火山引擎另一重点方向文旅行业,它们则正在联合字节内部负责把抖音、头条等产品流量变现的广告营销平台巨量引擎,一起拓展和服务客户。

  据《2020年抖音旅行创作者生态白皮书》,2019年11月-2020年11月,抖音上的旅行打卡视频数达到7亿个,播放量超过万亿次。“哪怕抖音调动小部分流量向一个景点倾斜,肯定能带来客流量增长。”一名关注文旅行业的云厂商人士告诉记者。

  2021年5月,火山引擎和巨量引擎一起签下了经营华山、崆峒山、壶口瀑布和白鹿原影视基地等景区的陕旅股份。巨量引擎将以白鹿原影视城为试点,基于抖音上的流量做整合营销,为景区吸引客流。火山引擎负责搭建数字媒体中台、文旅内容管理平台、企业直播平台等数字化管理后台,承接客流量。

  为吸引客户,火山引擎现在也会做效果承诺。据接近火山引擎的人士告诉《财经》记者,对销售额超过50亿元的客户,火山引擎会倾向“效果分成”收费模式,如果客户使用火山引擎的方案达到了销售额提升的目标,火山引擎将从提升部分分成;如果没有达到承诺效果,则火山引擎不收取费用。

  多位接近火山引擎人士估计,如果下半年IaaS业务进展顺利,加上此前已有的PaaS、SaaS业务,火山引擎今年的营收会突破50亿元。对初入局者来说,这是一个不小的数字,阿里云直到推出八年后的2017年,年收入才首次跨过50亿元门槛,到达67亿元。

  做大销售额,推进业务规模化增长,是火山引擎今年的核心任务。《财经》记者了解到,火山引擎的产品研发人员属于字节的中台部门,业务团队只有产品、运营、售前解决方案等市场人员,目前规模约700人。火山引擎正在大规模招聘,以完善销售体系,重点突破华北、华南、华东区域的客户,计划在年底扩张至2000人。

  阿里云、腾讯云、华为云等头部厂商的一些业务负责人已关注到了火山引擎,但他们要么不不太清楚火山引擎的具体布局,要么不认为它能在短期内构成威胁。

  一位头部云计算厂商金融领域负责人告诉记者,他还没在竞标时遇到过字节的火山引擎。而金融是火山引擎发力的重点行业之一。

  在另一位头部云计算厂商高管看来,火山引擎做的增长相关技术服务都是“短平快”的东西,想在云计算领域站稳,需要有耐心和基础支撑。当听到火山引擎要做公有云IaaS服务时,他第一反应是“来得及吗”?如果现在发力,至少要花五年时间才能赶上。

  与头部厂商相比,火山引擎处于起步阶段,特别是在重投入、长周期的IaaS服务上,火山引擎的硬件条件尚未跟上,更不用说更难且复杂的商业关系与业务运转体系。仅在中国市场,阿里云已建立了52个公有云可用区(网络和电力独立的数据中心),腾讯云有40个,华为云有24个;而据公开可查资料,字节跳动此前只在河北张家口建设了数据中心。

  在客户那儿,字节的流量优势和增长能力背书,不能为火山引擎解决所有问题。接受记者采访的多位云计算从业者认为,火山引擎还有很多坑要踩。

  与IT能力相对强、对云计算产品接受程度好的泛互客户打交道时,字节被“以其人之道还治其人之身”客户可能在使用一段时间技术产品后选择自研。

  一名火山引擎人士告诉记者,在字节早期试水技术to B业务时,曾向售卖球鞋等商品的潮玩电商平台得物提供了推荐算法服务。但据得物相关人士的信息,他们已在去年停止与火山引擎的合作,转而自己做推荐系统,“效果差不多”。

  这本是字节的惯常做法。多位曾为字节提供技术服务的人士告诉记者,字节通常不会就一项技术合作签署长期合同,多数情况是合作几次后选择自研。比如商汤曾为抖音等平台提供短视频滤镜服务,后来字节自研算法,双方合作终止。2020年6月,字节还开始通过火山引擎对外提供视频滤镜服务,在这个产品线上和商汤成为竞争对手,bilibili就是字节滤镜产品的客户。

  在服务IT能力相对落后的非互联网行业政企客户时,火山引擎还面临更大的服务能力挑战。

  这些客户往往开发能力有限,因而希望云计算服务商提供全包圆服务,尽量减少自己DIY的部分。且由于认为云不够安全,这类客户一般会选择私有云或混合云架构,这可能需要供应商额外付出去客户现场部署的人力和时间成本。

  难服务的同时,政企市场现在的竞争又尤为激烈,因为云计算泛互市场格局已相对稳定,政企客户被视为增量,成为阿里云、腾讯云和华为云等头部厂商的必争之地。多年经营政企市场的华为在面对这些客户时最有优势,阿里、腾讯也有一定积累,字节相对还是一张白纸。

  在产品和服务设计层面,全行业的共同挑战还包括要在行业适应性和产品标准化上做平衡。

  “如果只服务内部,可以枚举出所有需求,但对外,不同行业、不同客户提出的要求和性能指标完全不一样。”一位头部云计算厂商高管说。不同客户之间的技术复用程度可能不及预期,想用标准化方案降低边际成本很难。

  在成立九年,员工超10万,目前已横跨图文内容、短视频、游戏、教育、电商、社交等数十个行业的字节内部,中台也开始跟不上多元的业务发展。

  字节的休闲游戏平台Ohayoo在内部拥有独立的用户增长团队,而此前其他业务的增长团队一般属于中台。火山引擎的销售团队也不再使用字节自己开发的CRM(客户关系管理)系统,而是换成了全球CRM巨头Salesforce的产品。

  从以往经验看,把ROI(投资回报率)数据作为衡量业务经营好坏标准的字节并不擅长做重投入、慢见效的业务。如果一个新业务短期难有产出,负责人往往会被频繁调整。字节的游戏、教育业务就在过去一年里多次更换核心产品负责人。

  这种倾向也在一定程度上影响着火山引擎业务。一名火山引擎人士告诉记者,阿里云、腾讯云可以不计成本做一些项目。比如腾讯云曾以1元钱中标政务云项目。但这在火山引擎很难,因为“要考虑ROI”。

  阿里云、腾讯云、华为云这三个火山引擎的对标对象中,目前只有阿里云在去年四季度首次实现季度盈利,根据财报,其经调整后税前盈利为2400万元。这差不多是阿里今年交出的182亿元反垄断罚款的0.1%,是字节去年广告收入1830亿元的0.01%。

  而随着字节入局IaaS市场,阿里云花12年努力得来的盈利状态也可能再遇反复。阿里云、金山云、UCloud目前是字节的供应商。2021年一季度,字节在国际市场上停止与阿里云合作。阿里巴巴在财报中说,该行为导致阿里云今年一季度的收入增长从去年同期的58%下降至37%。

  多位火山引擎人士告诉记者,今年下半年开始,字节在国内市场的核心产品,比如抖音等,也将逐步切换至火山引擎的IaaS服务,这可能进一步冲击阿里云等公司的收入。

  这是它对当下中国IaaS市场最直接的影响:市场上少了一个大客户,僧更多了,粥更少了,游戏更难了。

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